Anticonsumo

por Hermano Vianna

Na sexta-feira passada (25/11/11), acompanhei com empolgação a luta livre entre o peso pesado Black Friday e o levíssimo (no sentido mais mercurial da leveza — Salve Hermes!) Buy Nothing Day. Ainda vai demorar para sabermos quem foi o vencedor. No sábado, Obama tentou um golpe de terceira via levando as filhas para comprar livros no Sábado dos Pequenos Negócios — uma maneira de dizer: “Continue consumindo, mas off-grandes-corporações”. O bem calculado pequeno gesto — talvez o único possível para um assustado presidente democrata de Império cambaleante — era na verdade mais uma tentativa de salvar o mundo tal qual o conhecemos. Como pano de fundo para o vale-quase-tudo ideológico, temos a maior crise do capitalismo desde a Black Thursday de 1929 e a resistência viral do movimento Occupy Wall Street, que já é Occupy Tudo.

A sexta-feira negra atual não tem conexão imediata com a quinta-feira da Grande Depressão, nem como day after, mesmo tendo sido batizada — diz a lenda — para exorcizar espíritos recessivos: seria o momento em que o comércio sairia do vermelho para ingressar no lucrativo período das festividades natalinas. Não importa tanto o mito de origem: é certamente irônico pensar hoje nesse vínculo não desejado com 1929: a repetição de uma triste história como farsa consumista, que para alguns economistas pode anunciar o esgotamento — por excesso — da tão amada/odiada sociedade de consumo.

Do lado do Buy Nothing Day, taticamente datado para provocar simbólico conflito anticorporativo, é bem mais explícita a conexão com os acampamentos de indignados que ocuparam praças do planeta inteiro. O mundo anda tão bicho solto que até uma pequenina publicação canadense pode se transformar no estopim de grande mudança política. Explico: tanto o Occupy Wall Street quanto o Buy Nothing Day, antes de tomarem as ruas, foram ideias lançadas pela revista “Adbusters”, que tem sede em Vancouver. Em tradução muito livre, adbusters quer dizer “dinamitadores de publicidade”. Esta tem sido a principal atividade da “fundação de mídia” responsável pela revista, desde 1989: explodir com a lógica publicitária por dentro, lançando campanhas anticonsumistas, subvertendo a mesma linguagem que tenta nos fazer consumir.

Tudo começou com o encontro de Kalle Lasn — um estoniano criado na Alemanha e na Austrália, e que antes de se mudar para o Canadá montou uma empresa de pesquisa de mercado no Japão — e Bill Schmalz, diretor de fotografia especializado em documentários sobre a natureza “selvagem”. A primeira parceria da dupla foi a produção de cartazes e publicidade de TV para combater a indústria madeireira da região da Colúmbia Britânica. O Buy Nothing Day também teve início com um cartaz, criação do cartunista Ted Dave, colaborador da “Adbusters”. A revista hoje tem circulação de 120 mil exemplares, e não publica — é claro — nenhum anúncio; na verdade, é saturada por páginas que desconstroem anúncios veiculados por outras publicações.

Sempre achei a “Adbusters” simpática, mas confesso que nunca levei sua linha editorial muito a sério. Considerava tudo meio ingênuo, e algumas vezes pouco inspirado. Mas acabava comprando a revista por causa de um texto ou outro, ou de alguma imagem que beirava uma histeria anti-Warhol. Este ano comprei todos os números, que são bimestrais, por causa das palavras de ordem impressas nas capas. Começou com a “crise terminal do capitalismo”, passou por “pósimpério”, “pós-Ocidente” e “pós-anarquismo”, até chegar ao “outono americano”. A edição sobre a política do pós-anarquismo trazia pôster na página central, com uma bailarina dançando em cima do touro de Wall Street, acompanhada pela convocação twiteira: #occupywallstreet / 17 de setembro / traga barraca. Simples assim.

Pensei até em ficar ligado no dia 17, para acompanhar a ocupação em tempo real. Mas acabei me esquecendo do anúncio, que não colonizou meu subconsciente como manda o manual da propaganda. Deveria ter prestado mais atenção: afinal no número de setembro/outubro de 2010 a “Adbusters” anunciava “a iminente ruptura no Egito” com palavras bem proféticas: “Tenha certeza de que um grande terremoto está se aproximando do país mais influente do mundo árabe e os tremores vão reverberar por toda a região”. Ainda sentimos o chão balançar todos os dias nos arredores do Mar Vermelho. A reverberação conseguiria atingir o centro financeiro de Manhattan? Acredito que mesmo os editores da revista — como Micah White, tido como dono da mente onde se originou o meme occupy — estão surpresos com o tamanho que tudo tomou, levando sua publicação periférica para o centro do debate político do país vizinho que antes imaginava o Canadá como inofensiva colônia cultural.

Nos últimos dias, várias pequenas notícias indicam que a “ocupação” — que já foi acusada de não ter demandas claras — pode ter consequências bem concretas e profundas, até decidindo os rumos da próxima eleição presidencial nos EUA. Um deputado, Ted Deutch, acaba de propor uma emenda constitucional chamada de Occupied, tentando proibir dinheiro de grandes corporações no financiamento de campanhas eleitorais. Boa lição: ninguém pode mais subestimar o poder dos símbolos culturais, mesmo os que aparecem nas fronteiras aparentemente mais esquisitas do marketing antimarketing contemporâneo.